一、世界一流品牌的政策脉络

　　党的十八大以来，面对国际经济合作和竞争的新变化，党和国家已将品牌建设上升为国家战略。

　　2014年5月10日，中央领导提出“三个转变”重要论述，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。近年来，在国务院国资委指导下，央国企大力实施品牌战略，探索集团化品牌管控之道，持续提升集团品牌管理水平及国际化进程，在品牌建设、集团品牌整合、社会关系构建与整合营销等方面取得了积极成效，形成了高屋建瓴的集团化品牌工作格局。

　　2022年2月，中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。国企品牌的竞争力、领导力、亲和力和影响力的世界一流之路还在构建中。百年未有之大变局下，央国企品牌建设前路漫漫。

　　2022年11月，国务院国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，组织实施中央企业品牌引领行动，将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一。国务院关于加快建设世界一流企业决策部署展开的四个专项行动分别是创建示范行动、管理提升行动、价值创造行动、品牌引领行动。

　　2023年2月，在国资委党委理论学习中心组召开学习贯彻党的二十大精神集体学习会上，国资委领导将品牌作为提高核心竞争力的四个关键词（科技、效率、人才、品牌）之一，要求央国企加强品牌管理，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变、中国供应链能力向中国影响力转变。

　　世界一流企业必须有世界一流品牌。世界一流品牌必须要有世界一流管控。

二、高质量品牌建设要形成七个层次的价值

　　1、高诚信的和消费者做好沟通和互动；

　　2、充分体现企业优势与运营，把企业的全方位信息立体、完整的传达给客户与社会；

　　3、团结和联盟整合产业生态，以自身的高瞻远瞩引领生态，还能加入更大的生态，与巨系统的理念与价值观良性融合互动；

　　4、推动产业转型升级、产业创新、产业升维和再造等过程中做好产业维护，塑造产业多维认知，推进产业创新、标准创新、模式创新、商业文明创新；

　　5、做好国际化过程中的品牌建设、品牌价值管理，尤其是各种合资、合作、联盟、并购、生态链构建、创新前沿探索等方面的品牌建设；

　　6、做好科创、基金化、新事业、金融投资、科创要素交易、高水平开放、高水平合作过程中的品牌建设；

　　7、围绕着中国式现代化，围绕发展与创新，把中国企业的治理模式、管理模式、人才与激励、激发企业家精神、容错免责、制度与模式创新、企业文化、促进集团内协同等方面的各种创新、探索，以及可积累的好做法、好制度，积累化、集成化、梳理化、品牌化。

　　这七个层次品牌价值的探索，其实也构成了中国企业品牌建设最大的战场和挑战。

三、华彩的品牌主张

　　1、（思考）战略化+（构建）立体化+（传播）锐利化；

　　2、社会型品牌：企业家品牌、雇主品牌、管理模式品牌、企业文化品牌、电商品牌、客户品牌；

　　3、传播型品牌：集团品牌、产业品牌、产品品牌、服务品牌；

　　4、构建型方法论——紧密结合集团战略、结合行业发展规律和趋势、结合个性化品牌问题的深度解读（产业链、整合、医改）；

　　5、从基因层、定位层、设计层、应用层，四维度设计品牌内涵，环环相扣，紧密衔接；

　　6、突出品牌战略的三向营销、突出集团多层次品牌管控、品牌背书、九维度应用、突出品牌战略的有机分解、落地。

四、构建集团视角的双维度品牌管理架构

　　(一) 从社会学角度，构建集团社会型品牌。

　　1、建立有特色的企业家品牌：通过对企业家或核心人员品牌的有意识塑造和符号化，从而获得一种对整体认识的再诠释和再认识；

　　2、提升企业文化品牌价值：把企业文化的塑造、传播和管理，作为一个品牌进行管理的系统工程就是企业文化品牌；

　　3、建立世界级的管理模式品牌：通过塑造管理模式品牌，把企业的管理模式的优化、移植，管理作为一个品牌来管理的系统工程就是管理模式品牌；

　　4、打造中国杰出雇主品牌：通过打造雇主品牌，树立企业在人力资源市场拥有的认识和印象；

　　5、打造便捷、安全、高渗透性的数字化品牌：通过数字化品牌的塑造，提升企业在电子商务平台及相关服务职能，信息传递职能；

　　6、打造多维复合社会责任品牌：企业进而针对客户，针对给客户所提供的价值与保护，塑造社会责任及关爱客户品牌。

　　(二) 从传播学角度，构建集团传播型品牌。

　　1、打造统一整合的集团品牌：通过集团品牌的打造，将产品、服务、涉足产业的相应传播与经营行为有机结合起来，使集团可以透过社会传播层面，以及在利益相关者层面形成一种总体印象；

　　2、支撑集团发展的产业品牌：结合集团不同业务单元在整体战略中的定位和产业特点，构筑产业价值、整合、协同和控制力品牌；

　　3、建立业内领先的产品品牌：不同子集团构筑的服务，经过在产品，传播，和服务过程的表达，构筑起该集团的社会化服务特征；

　　4、培育有影响力的服务品牌：不同产品的品牌和其传达的复合信息，经过集团层面的管理与整合，传达出一种产品簇品牌。由此形成，两手抓、两手都要硬、两手打配合的新型集团化品牌格局。集团品牌建设须从“社会型品牌”和“运营线品牌”两个维度入手，打造“社会型品牌为驱动、传播型品牌为支撑”的集团品牌体系。